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消费税调整引发摩托业销售新秩序
 
慧聪网   2006年5月18日9时34分   信息来源:摩托车行情    

    2006年对于摩托车行业来说是至关重要的一年,新年新迹象,其中最大吸引力的莫过于从4月1日起国家对摩托车消费税的调整,250mL排量以下的摩托车从以往的10%下调至3%,这一消息对于近年来因原材料涨价、行业政策调整等诸多原因造成成本增加而饱受薄利之苦的厂家看到了新的希望。

    消费税的下调引起众人瞩目,业内外人世纷纷揣测这多出的利润如何分配,是否会再一次引发摩托车新的一轮“价格战”。消费税调整会不会成为一块可口的蛋糕?透过现象的背后我们发现,事情远不像人们想象中的那么简单,消费税的调整带给行业摩企的不仅是一次利润的重新分配,更是一次企业提升、调整和发展的极好机遇。

    消费税下调多收了三五斗

    中国摩托车产业发展到今天,有一个残酷的现实摆在企业面前,那就是连绵数年的价格之争让中国摩托车产业经历风雨,从利润颇丰的行业沦落变成利薄如纸的地步,“摩托车论斤卖”,“摩托车卖成了白菜价钱”——这就是本土品牌的尴尬。价格之争,换来的另一个负面影响是;厂家向配套厂压价,配套厂为降低成本而不得不降低产品标准,这样在一切以“价格”为中心的影响下,竭泽而渔的摩企对产品进行利润剥离,终于在2005年国家实施欧Ⅱ环保标准及“一车一证”新税制的出台,积蓄多年的问题突然暴发,要生存就要涨价,要涨价就要面临市场萎缩。在欧Ⅱ环保标准及“一车一证”新税制出台后不久,笔者走访某地市场,一位销售员诉苦“市场太冷清了,大家都在观望,无人提货”。新政实施后一段时间里,厂家的应对政策暂时还未出炉对,商家自然茫然不知如何应对,市场前景不明对网络的稳定造成巨大影响。

    2005年是本土品牌尴尬和无奈的一年,面对行业政策的调整别无选择,不得不品尝自己酿下的苦果,而这一年本土品牌内销锐减成为不争的事实。2006年的消费税的调整减缓国内厂家生产成本的压力,但紧很着2007年欧Ⅲ环保标准的实施,摩企还要面临类似于05年一样的考验,但愿厂家不要“疤好了忘了疼”再犯把企业“置于死地”的错误,给自己留下回旋的空间,消费税下调后多出来的利润如何分配,企业如何运作便成了一个慎之又慎的话题。

    认准方向审时度势

    守住价格底线,保证合理的获利是摩托车厂商共同的目标。2005年以后,国内摩企面临最的的问题不是价格而是产品,你的产品能不能提升,在市场竞争中有没有底气。在国内摩托车销售市场我们必须正识到这样一个事实——日系合资品牌完成了在国内销售市场的战略布局,凭借其品牌优势在国内市场开始凌厉攻势,行业竞争新格局已然形成。2005年行业新政策的实施,本土一线品牌纷纷涨价,使原本与合资品牌抗衡的价格优势消匿无余,如何守住国内市场,在激烈的市场竞争中立于不败之地,那就要看本土品牌的胜算如何。

    民族品牌当自强。但让顾客接受你的产品不能光靠着消费者的爱国意识,而是要问问你的产品凭什么打动消费者的心。曾经的价格战造成国内摩企技术不足产品落后,05年的行业新政更是让企业为生存奔走无暇顾及对产品投入,而2006年消费税的调整后空余的利润空间将企业产品提升从不可能变成有可能。重新对产品定位,加大产品投入力度、增加产品技术含量和产品竞争力,以一个崭新的面孔迎接竞争和挑战,等待国内本土品牌的机会已经不多了。

    打造行业“价值链”

    理论上“价值链”这一概念,是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。

    波特认为,“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”波特的“价值链”理论揭示,企业与企业的竞争,不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争,而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。

    2005年面对行业新政力帆集团及时调整销售策略,在提升产品的同时也提出了一个崭新的概念,打造力帆“价值链”。打造“价值链”规范摩托车经营不仅仅是一个宏观概念,它由各种细微环节贯通企业内部,形成在产品、管理、服务及营销市场策略等方方面面的一触而动全身的隐性链条。在这些环节中有两个因素很重要:一是产品,二是市场(如终端市场中的“价格链”)。产品决定价格,价格影响产品,二者相相辅相成,息息相关。在“价值链”实施的过程中,力帆遭遇到预想中的种种难关,但坚定不移的力帆一心将品质提升的路走下去,在完善“价值链”的同时,适时推出高品质的“3+2”系列产品进行“质量突围,品质提升”,“价值链”的营造得到市场和商家的肯定和认同。

    2006年力帆在全国经销商会议上又提出修补“价值链”的阐述,强调要处理好“价值链”的三大关系:核心品种与常规品种的关系;提货价与最低零售价的关系;销售规模与零售商既得利益的关系。可以看出打造“价值链”不是一朝一夕就能达成的,摩托车“价值链”本身就是一个探索性的话题,它的提出让人耳目一新,而如何维护和夯实更是摩托车规范经营工作的重中之重。

    企业如何做大做强,避免“价格战”两败俱伤。在中国摩托车发展的过程中,业内人士也进行了各种尝试,如“整合”就是一个曾经让人兴奋的话题。无论是曾经提出的“两江合流”(钱江和大长江)这一至今还没达成的“歌德巴赫猜想”,还是短暂实践但又很快夭折的“建隆”(建设和隆鑫)、珠峰和豪爵的联营,最后全都不了了之,没有下文。

    凭心而论,从中国摩托车行业特点和企业现状来看,强强联营的可能性微乎其微。不过,摩托车产业整体要做大做强,建立行业自律、统一的规范经营的可能性却存在着。2005年八月重庆市嘉陵、建设、力帆、宗申、隆鑫等22家摩托车整车企业负责人,正式在《重庆摩托车行业反倾销自律公约》上签字,执行价格联盟的样本,约定今后重庆两轮摩托车整车CG125型,销售价格底线不得突破2360元的价格联盟。这也是摩企继组成发动机价格联盟后,重新约定的新价格联盟。可以看出,形势危急时刻,大敌当前之时,建立行业同盟、形成行业自律,共同抵制低质、低价的产品继续骚扰市场并不是一件难事。

    在经过多年“价格战”的洗礼后国内摩企同质化、低价格、死缠乱打扭成一团的窘迫格局造成后果是生产环节——利润缩水,流通环节——基本无利,零售终端——叫苦连天。如何改变这种现状?2005年摩托车行业实行新政和2006年消费税的下调便给了摩企这样一次难得的机会,千头万绪一动而及全身,因此“价值链”便扮演了这个角色。建立“价格链”不仅仅是是某个企业所要考虑的问题,也是重庆摩企业共同面临的抉择,甚至是整个行业发展的有效途径。

    提升产品、整合网络、规范经营,建立摩托车销售新秩序,让摩托车企业、商家保持长期合理的赢利,打造摩托车行业“价值链”势在必行。

 
 
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