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市场营销中战略与战术是不能分离
 
慧聪网   2006年5月18日11时54分   信息来源:摩托车行情    

    有些公司认为,制定战略的方法就是集中公司中三到四名最好的人员,将他们锁在房子里讨论,直到得出问题的答案为止。这就是常说的“封闭的智囊团法”。另一些公司则偏爱于将其全部德高望重的管理人员集中于会议中心(或气候宜人的加勒比海小岛上)以讨论未来的计划——即“避开电话、避开一切”的方法。这两种方法都尽可能地避开日常的战术选择,试图得到长期的战略思考。显然,这两种方法都是不正确的。

    1.战略服从于战术

    正如结构要服从于功能一样,战略要服从于战术。也就是说,战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果,那么,这样的战略就是错误的,而不管它有多么完美的形象与体现。战略的制定不是从上到下,而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切,才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中,而是生存于市场的土壤里。

    一个完善的战略的目的在于推动战术的运用,而没用其它别的意图。在军事活动中,一项行动计划的目的,简单地说,就是让两位士兵作好准备,愿意并且能够在一定时间和地点向唯一的敌人开战。换句话说,就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的,甚至是令人畏惧的,但如果从战术上看,它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务,那么,这个战略就是彻底失败。就这方面而言,没有坏的战略和好的战略之分,它本身没有天生的优点。它们不像一部小说的情节或一部电影的轮廓,只等着有人给填上正确的词语和音乐。它们也不同于艺术作品需要从它们独特性、创造性和大胆的构思几方面来判断,营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。

    在军事战争中,一个认真学习战略的学生是从刺刀的研究开始的。卡尔·冯·克劳塞维茨他之所以成为世界上最著名的军事战略家并不是偶然的,因为他在12岁就加入了普鲁士军队,开始了他的军事生涯。他深深地懂得什么是战争,因为他经历了无数次惊心动魄的战争:在耶拿之战他被法国人俘虏了;在波罗的尼,他参加了拿破仑与沙皇的军队激战;在贝尔塞纳河畔,他目睹了历史上最悲惨的场景之一——数千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下;他也参加了滑铁卢大战……,他的伟大战略思想是在战火的熔炉中产生的。克劳塞维茨之所以懂得胜利的意义,因为他曾饱尝过被战败的苦难。所有伟大的军事战略家都有相似的经历,他们通过先研究战术来掌握战略,战略要服从于战术。

    把一门大炮装在一台内燃机的上部,再配以装甲和履带,这样你拥有了什么?坦克——相当于拿破仑时代的大炮的20世纪的武器。

    二次大战中最优秀的军事战略家也是从军事战术基础学起,这也许不是偶然的。1917年,小乔治·史密斯·巴顿是坎莫波罗战役中的观战者,当时,英国人发动了世界上首次大规模的坦克进攻。1918年,巴顿成为美国装甲兵第一任司令,同年后期,他率领坦克部队进入圣密哈尔前沿阵地。在1944年的诺曼底登陆和横跨法国的激烈的攻击战中,巴顿用他的坦克战术,使他的第三军打破了夺取阵地方面所有的世界纪录。

    尽管他有性格暴躁的缺陷,但巴顿无疑是一位精明的战略家,他在军事领域的成就应归功于克劳塞维茨的战略思想的影响。他曾说过:“我们不能先做计划,然后试图让环境来适应计划,而应该使计划适应于环境的变化。我认为,高级将领中成功与失败的差别就在于他是否具有适应环境的能力。”

 
 
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