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优势失踪解惑 摩品牌进军电动车业
2006年5月29日 9:9  来源:中国摩托车网
    禁摩令出,摩托车大中城市的市场开始大幅萎缩;油价飞涨,让不景气的摩托车业再度雪上加霜;电动车业异军突起,又给摩托车业极大冲击。一面是新兴产业、市场庞大、利润诱人,一面是前途晦暗、持续低迷、节节败退,不由得摩托车业不思考“未来在哪里?方向在哪里?”,于是,开始有摩托车品牌试水电动车业。 品牌知名度、营销网络、企业实力、经销商实力、市场运作,摩托车品牌优势之显著,自行车品牌固然倾慕不已,电动车业亦无人能望其项背。 “绝对优势”的摩托车品牌,进军电动车业,真得能一路狂飙、高歌猛进吗?从目前的进入者来看,没有谁,能迅速攻城掠地,折腾出点“真响动”,让业界刮目相看。杀入电动车业的摩托车品牌,集体患上了“水土不服症”,非但不能有所建树,反势成“鸡肋”,食弃两难,现实当头一棒,打懵了原本踌躇满志、意气洋洋的摩托车品牌们,也让电动车业前辈后生,暗自纳罕:品牌、客户、网络、实力,这些优势,难道失效了? 优势不会平空消失,症结在于:摩托车品牌自身的“优势认知”与电动车目标消费者的“品牌认知”存在极大偏差,从摩托车到电动车,“优势嫁接”没做好,导致—— ◆ 有意无意“封口” 顾客不共享 在自然消费状态下(特指摩托车品牌无积极、有效的引导行为),80%摩托车用户,很难主动转化为电动车顾客,而摩托车品牌们,当然希望吸引电动车的新顾客,而非将其摩托车用户转化为电动车顾客,再加上,“彻底转型,还是浅尝”的不确定,“大力宣扬电动车,会不会贬抑摩托车品牌形象,影响了摩托车销量”的隐忧,当他们推出电动车产品时,“理所当然”省略或者忽略了与老顾客的沟通,甚至主动的、单向的传播行为,也极罕见。 事实上,老顾客,特别是品牌好感度、忠诚度较高的老顾客,对其熟悉品牌的相关信息最为敏感,利好信息的接受度最高,其口碑传播,是信息传播的“最佳媒体”,也是其周边人群最信赖的“广告渠道”。简言之,他们可能不会“自购”,但必会影响、促生大量的“他购”。可以说,他们是摩托车品牌进入新行业的“群众基础”,是迅速撬动新市场的支点。彦明企划多年来致于电动车实战营销,合作伙伴有不少是处于转型期的自行车品牌,在品牌形象升级、市场启动、提升销量等诸多方面,我们借老顾客之势,巧设战术,屡建奇功,比如,我们为J品牌做区域市场上市活动时,度身定制,利用“自行车购车发票”、“老顾客特色服务”两个“促销点”,一个“产品新卖点”,上市活动的形式创意“包装”后,突破老套路,迅速为J品牌吸引了大量的初购者,消费者反应之热烈,让J品牌惊讶大呼、喜出望外。 尽管,摩托车品牌、自行车品牌,在进入电动车市场时,其运营思路、策略上有所差异,但毫无疑问,“依托原有优势迅速突破”的愿望是相同的。不同的是,自行车品牌,大都在调整、改进、提升,主动打通与新老顾客的沟通渠道,积极地适应新市场的需求;而摩托品牌,则出于“自视甚高”或者某种顾虑,迟迟不见行动,“老顾客利用”上不作为,自然不能“影响一批、带动一批”,反应到市场上,就呈现出业绩平庸或者“开不了张”。 其实,只要“沟通从‘新’开始”,非但不会损害、贬低原有的摩托车品牌形象,反可顺势在电动车市场上建立起“大品牌、大实力、高科技、优服务”的优质品牌形象。摩托车品牌的高空媒体投放,远大于电动车、自行车品牌,巧妙策划,略加引导,极易形成“摩托车企业实力大于自行车、电动车企业”的心理暗示,而这种心理,正是影响顾客消费选择最重要的因素。针对可能换购电动车的原摩托车用户,“沟通无极限”,不但可将自己的顾客牢牢团结品牌大旗之下,更可抢得先机,将其他品牌的摩托车用户收归门下。 ◆ 名不正则言不顺 网点不共享摩托车品牌进军电动车业,低调进入者多,更少有人会大张旗鼓的做招商,盖因原有的销售网络较庞大,且经销商大都财力雄厚,为电动车单独建立起一套销售网络,费钱费力,经销商还不好找,还会给管理上增加成本、带来难度,因此,大多数摩托品牌,都希望借助原来网络进行电动车销售,在原来摩托车的终端店里,划出一片电动车展区,不就成了吗?!怪就怪在,有人到自行车店里买电动车,到摩托车店里,买电动车的,少之又少! 为什么? 其一,出于消费习惯。 到摩托车店里买摩托车,到自行车店里买自行车,摩托车、自行车这两个消费群体的购买意向、目的性,都非常明确,可谓泾渭分明、界限清楚。电动车界于摩托车、自行车之间,之所以,有人到自行车店里买电动车,是因为自行车品牌推出电动车产品较早,自行车、电动车混营店较多,消费者要买某品牌电动车,就要到该品牌的混营店去买,另外,很多专业的电动车品牌,网络建设初期也借用自行车的网点,消费者已然形成习惯。 当摩托车进入电动车业时,大批的电动车专营店、连锁店、品牌店已经建立起来,其终端包装越来越时尚、精美;电动车消费发达地区,大都有电动车一条街,或者电动车大经销商数家、十数家连锁店,选择余地更大、购买更方便,“买电动车,就到电动车专营店、连锁店”,已成消费主流,而摩托车专卖店,以“大”见长,网点上相对分散,数量上也远小于电动车店,店内一般只有单一品牌。两相比较,消费者会到哪里买?!除非该地区处于电动车发展初期,电动车专业店极少,除非消费者非**牌(摩托车品牌)电动车不买。其二,出于消费心理。 顾客到自行车店,即使买最便宜的电动车,导购也会将其视为“贵客”,服务态度不由自主就会柔和几分、热情几分,作为顾客,亦获得了微妙的心理满足;而到摩托车店里,买电动车,原本就有点“心怯怯”,导购稍加“不爱搭理”,如果再买便宜车,简直就要“自惭形秽”了,上帝的颜面何在? 有心态好、主意正的,就要买**牌(摩托车品牌)电动车,进店转一圈,摩托车展区大大的,电动车展区小小的;摩托车擦得锃亮,摆在那里,似模似样,气派十足,电动车灰灰的,缩在一角,身形小小,低人一等;再一比价格,最贵的电动车与便宜点的摩托车价格相差无几,任谁也觉得买电动车不划算。再转几圈,罢罢罢,不买了,走啦! 彦明企划,在做电动车、自行车混营店策划时,曾经遇到并成功解决类似问题,事实证明,经过全面调整、改进后,从店外形象、展区陈列、导购服务等销售的各个环节,重点突出电动车的地位后,电动车在销售额中的比例,会有明显的提升。简单得将电动车摆到原摩托车专卖店,并不能产生销量,但巧加利用,不难扬长避短,建立起“高人一等”又“亲切可人”的终端形象。 现阶段,大多电动车品牌只能偏安一隅,做区域性名牌,与之相比,摩托车品牌,有着更广阔的销售网络,这一巨大优势,使得摩托品牌进军电动车业时,更有可能迅速做成更广泛意义上的名牌,但这一优势,并不能自动转化并发生作用,借船出海,重用现有网络,进行终端调整、改革,既适应市场需求,又引导消费走向,走出销售困境,并且建立起一种新的运营模式,摩托车品牌完全做得到。◆ 天下谁人真识君 品牌不效应 电动车正处在“谁都有机会”的发展阶段,一个甲地毫不起眼、销量廖廖的所谓“杂牌车”,到乙地操作得法、摇身一变,就成了当地销量最高的“名牌车”,电动车市场发展的不均衡,电动车生产企业实力所限,决定了其品牌打造不可能依靠大面积、高密度的广告轰炸做到“天下皆知”,因此,先集中力量做区域品牌,是电动车品牌可能、可行的营销策略。与之相比,摩托车品牌拥有广泛的品牌知名度,按理说,其品牌效应将为新产品带来可观销量,特别在其摩托车产品风行的区域,电动车销量理应排行在前。然而,现实却是:非但不能位列前茅,反而挣扎在“半死不活”之间。 难道,品牌效应不起作用了?症结在哪里? 品牌高知名度,产品低认知率,是“不卖货”的症结之一。 尽管风光不再、前途迷茫,但摩托车品牌中的大佬们,仍然有不容小觑的魄力,在高空媒体上大做广告、声名显赫,却绝少愿意从高额广告费中,拨出一笔来,宣扬一下“我们也有电动车啦!”,甚至吝于在“**摩托车”后加上“电动车”三个字,这当然有通盘考虑与种种顾忌在内,但直接结果就是:已认知某一摩托车品牌的顾客中,有多少人知道它也出电动车了。知且不知,又谈何购买? 有品牌,无卖点,是“不卖货”的症结之二。 在传播上,摩托车品牌采用高空媒体具多,形式更“品牌化”,很少涉及具体而微的“实用价值”,对于绝大多数非摩托车用户来说,对某一摩托车品牌认知,往往是“只知其名”。某个品牌,它代表着品质过硬,技术前进,或者实力雄厚,又或服务周到,以及其他?他们并不关心,更不会刻意“记得”,这时,品牌等于名称,或者是一个符号,“知道”不等于“信任”,更不等于“选你”。漠然点的消费者,事不关己,则“充耳不闻”、“视而不见”,品牌印象更为模糊。 电动车品牌无力“名满天下”,他们渴望“迅速有销量、迅速赚钱”,因此,在“卖什么?”上,认知更直接、清楚。彦明企划在做电动车策划时,曾多次与电动车厂家、商家,探讨“卖什么”问题,事实证明:处于发展期的电动车行业,缺乏有品牌化运作意识、运作能力的厂家与商家,消费者心目也没有认同度高的“名牌”。我们曾戏谑,何谓电动车名牌?满大街跑得是谁,谁就是名牌!在此前提下,品牌形象号召力远弱于“产品功效”,一定要给消费者一个有说服力的“实用价值”,一个强有力的卖点,市场快速启动,才有可能!当消费者有购买电动车的意向时,他们开始有意识关注电动车的相关信息,通过口碑、媒体、终端,收集他们需要的资料,很显然,他们首先会去了解市面上卖得最好的电动车品牌、车款,遗憾的是,摩托车品牌不在此列,再加上我们之前分析的“顾客不共享”、“网点不共享”等原因,口碑、媒体、终端各方面,都缺乏可供准顾客了解比较的足够的品牌、产品信息,消费者看不到“买的理由”,在消费者打算购买产品的第一时间、比较阶段、决策之时,摩托车品牌都没能将自己的利好信息“及时送达”,顾客不买帐,情理之中。 走品牌化路线,是一定的也是必须的,关键是现实条件下,如何去巧妙打造品牌,把摩托车品牌的大帽子,直接架在电动车产品,未必行得通,反而可能挡住前进的视线。
 
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