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国际市场和中国市场中的“世界杯营销”
2006年6月22日 11:44  来源:中国摩托车网

    在世界发展趋向大同的今天,中国足球的发展水平与世界足球的发展水平是有着显著差距的。这种差距直接决定了在世界杯赛事上,在国际市场和中国市场上存在着内容、性质、形式极其不同的大小两个营销的市场。从中国看世界,从世界看中国。在世界发展趋向大同的今天,中国足球的发展水平与世界足球的发展水平是有着显著差距的。这种差距直接决定了在世界杯赛事上,在国际市场和中国市场上存在着内容、性质、形式极其不同的大小两个营销市场。

    国际市场:足球产业化发展的大派对从严格意义上说,把世界杯国际市场定义为营销市场并不精确,更准确的定位应是足球产业市场的一个时间性的展示平台。对其所谓“营销市场的领会,是因为其商业目标的实现要依托体育营销的手段来完成。我们把世界杯国际市场称之为大市场,它的构成是多层次、立体感的产业脉络,单纯的体育商业营销是其构成的有机部分,是手段,而绝非全部。它的产业化核心以及外延立体感的展现对国内真正进行体育营销研究的人来说,具有典型的启蒙和示范作用。世界杯足球赛的官方组织机构国际足联(FIFA)在国际足球产业化发展的基础之上运营世界杯商务体系。这一体系为世界杯的商务开发提供创收和盈利模式。世界杯的盈利手段包括门票收入、出售电视(含网络视频)转播权收入、商务赞助收入、球迷纪念品开发收入(包括国际足联指定足球电子竞技产品的开发)等几大部分。从研究的角度来说,每一个产生收入的方面,都是可以让中国体育营销界为加速推进中国体育产业化的发展而仔细借鉴、总结并加以应用的。当然,世界杯商务可以说是当前注意力经济的标杆性产品。有一部分人的主要兴趣还是集中于它的官方赞助商方面,因为这一部分人还是理所当然地认为这才是世界杯营销的主体。这种认识带有片面性、局限性,同时也具有一定的普遍性,与缺乏对当前世界体育发展大局的宏观理解有关,一些人眼睛总是盯着局限性很大的中国体育营销而不得要领。要探讨真正的体育营销理念,有必要指正这一认识的片面性。2006年德国世界杯的官方赞助商计有15家,包括阿迪达斯、安海斯一布希、亚美亚、可口可乐、美国大陆航空、德国电信、阿联酋航空公司、富士、吉列、现代、万事达卡、麦当劳、菲利浦、东芝和雅虎等知名品牌。此外,还有ENBW、OBI、曼海姆保险公司、POSTBANK、德国博彩公司和德国铁路股份有限公司等。更有可口可乐、阿迪达斯等品牌与国际足联签订了长期合作关系。但是,这种单一的商业赞助形式并非世界杯营销所包含内容的全部。除去国际足联的一些盈利方式,以世界杯为杠杆,拉动世界杯经济形成的大市场已然豁然开朗,洋洋大观。简单说,以世界杯借势,运用更为复杂的营销方式,带动世界杯足球赛举办期间的啤酒销售、德国当地的旅游销售、房地产销售,乃至刺激欧洲足球博彩行业等。世界杯大市场,等待中国足球和中国体育营销也有了飞跃性的发展后,从其中获得巨大收益。  

    世界杯中国市场:传媒就是主导力量中国的体育产业化发展现阶段只是趋势,还未成型。中国足球整体水平过低,无法拥有话语权。中国体育营销从理论到实践尚属肤浅。以上种种因素决定了世界杯足球赛举办期间,中国的世界杯营销无法进入占据主流的世界杯大市场,只能利用世界杯足球赛的影响力,形成典型借势而为的小市场。当然,即使是小市场,也能风风光光热闹一回。但与大市场进行比较,不难发现,传媒将成为中国世界杯足球赛营销战的主导力量。坦率地说,因为中国足球相关层面对于足球商务开发还缺少系统精确的商业方面的理解,本身又不能走入世界杯殿堂,所以,在世界杯足球赛来临之际,中国足球的管理层面在商业方面所发挥的作用是相对较小的。而正是由于中国足球无法走进世界杯足球赛的尴尬处境,凸现了传媒的主导作用。中国队踢不进世界杯足球赛,但中国人不能不看世界杯足球赛。中国人收看世界杯足球赛,自然是通过传媒途径。在某种意义上说,在中国,是传媒垄断了世界杯足球赛的资源。在这种情况下,中国体育营销普遍认同的品牌营销方式又一次毫无创意地通过企业购买强势媒体的世界杯足球赛广告时段刊播广告这一最简单、最原始的手段表现出来。中国体育营销存在的一个问题是赞助商与体育赛事之间永远是买家和卖家的关系,泾渭分明,没有形成真正推动双赢局面的合力。这种局面促成的是传媒之间竞争的加剧,但不会促成营销手段的升级。因此,客观上提高中国体育营销理论的丰富和发展是完全必要的。不过,与世界杯大市场相类似的是,传媒是世界杯小市场的主导力量,但也不是全部。中国的足球博彩业这几年都在进行着尝试性的发展。世界杯足球赛来临之际,中国足球彩票其实亦在呼唤着更高专业水准的即时营销战略。限于中国体育营销整体水平上的不足,其在本届世界杯足球赛期间的表现是差强人意的。不过,我们在世界杯足球赛后即将迎来“奥运商机”、“奥运营销”将给体育营销带来一次全新的洗礼。在2008年北京奥运会之后的2010年南非世界杯足球赛上,中国有没有可能产生出色的世界杯营销战略,我们拭目以待。

 
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