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区域品牌如何在动态竞争中保持第一
2006年7月6日 8:45  来源:中国摩托车网

    作为一个企业,不论你是否愿意,动态竞争它都是客观而真实存在的,在动态竞争中保持第一,也是众多企业尤其是在区域市场中处于绝对优势的企业所梦寐以求达到的。区域品牌要想在动态竞争中保持第一,就必须要善于打太极拳,擅长以柔克刚,化有形为无形,在动态竞争中时刻保持主动而有利的地位。在市场的动态竞争中要想保持第一,须打好以下四场战役。

    狙击战 区域品牌在自己的“一亩三分地"里最担心的就是外来敌人的入侵,特别是没有任何征兆的突然来袭,而在这场外来敌人的入侵中,区域品牌则要学会打狙击战,这里所说的狙击战,是指当竞争品牌侵占自己的领地时,作为区域品牌,要善于抓住时机,在其尚未站稳和立足之际,从侧面对其给予狠狠打击。如何打好这场战役呢? 1、信息为先。现在是一个信息爆炸的年代,在白热化的市场竞争中,企业要想运筹帷幄,决胜千里,就必须打一场轰轰烈烈的信息战,通过信息情报的获得,企业可以明晰竞争对手的战略企图,知道其产品、价格、渠道、促销的方向与现,从而拟定方案,为狙击战做好充分准备。 2、化整为零。狙击战要做到狠、准、稳,就必须要能将竞争对手分割围,将其锁定在有限的空间内使其难以发挥,即在其“萌芽"状态,就将其进行“强力锁定"。然后给予狠狠打击。通过我方的化零为整,以及将对手化整为零,可以集中优势兵力,通过大力度的促销战、价格战,将其予以毁灭性的打击。 3、攻其软肋。狙击战要想能够打赢,还必须要善于抓住对手要害,能够攻其三寸,出其不意,攻其不备,从侧翼进行包抄和攻击。针对竞争对手表现出来的产品、价格、促销等短板,能够有针对性地予以打击,从而以己之长,攻彼之短,使自己始终处于游刃有余的地位,保持在狙击战中的有利地位。 案例:X方便面是新郑市场的龙头老大,可在2006年春节,B方便面为了抢占市场,从而瓜分市场一羹,就发起了对新郑市场的抢夺战。X厂家通过市场部的市调信息,知道了B方便面意欲通过60G×40规格产品,举行大力度的促销活动,即购进30件产品,就奖励2.5L食用油一桶,X厂家获知信息后,立即出台方案,即以同样的规格的产品,20件就送相同规格的食用油一桶,同时,捆绑销售X牌中高档产品大骨拉面,举行厂商联谊会,通过联谊会,申明企业对于专销X产品的奖励政策等等。通过这一系列的措施,X厂家对B牌方便面给予了狙击和打压,最终使其铺货艰难,春节一过,该产品逐渐在市场上销声匿迹。

    防御战对于强势竞争对手入侵,短期内难以“驱除"的,作为区域品牌就要学会打防御战,知道何时应该保全自己,从而保存有生力量,善于在不显山不露水中积攒自己的实力。这里所说的防御战,主要是指以退为进,避免以卵击石的战略战术。打好防御战,要注意以下几点: 1、以退为进。打防御战并不代表软弱,相反,它是区域品牌灵活操作市场的明智之举,是一种以退为进的战略战术。它要比直接叫板过于强大的竞争对手要好上百倍,是一种以柔克刚的完美体现。 2、保存实力。打防御战,就避免了与竞争对手的“狭路相逢”和“短兵相接”,就会使自己的有生力量不招致致命打击,从而有利于保全自己,积蓄力量,从而更好地与竞争对手对决。 3、麻痹敌人。打防御战能够给竞争对手以错觉,使竞争对手误以为对其攻击无动于衷,是一种惧怕,是一种软弱,从而麻痹其神经,让其放松警惕,然后让其等待“温水煮青蛙”的后果。 案例:S饮品厂家是Z市的瓶装水“霸主",J食品集团公司为了快速抢占其市场,便来势汹汹,不计成本地以低于S产品1.0元/件的价格低价切入市场,在这种情况下,S厂家没有硬碰硬,而是采取了固其根本的战略战术,以防御作为重点,同时,强化末端的操作细节,在大肆宣传一分价钱一分货的同时,做好产品的陈列、理货以及售后服务等工作,为产品增加附加价值,因此,在这种和风细雨、潜移默化的防御战下,最终使J公司因为市场开发和管理粗放等弊端,而始终拿S产品没办法,S厂家的市场销量仍然位居Z市榜首。 

    反击战其实,不论是狙击战也好,还是防御战也罢,作为区域品牌其最终目的都是想在动态的竞争中保持第一,因此,在合适的时机,展开大规模的反击战,是区域品牌取得关键性胜利的重要一步。这里所说的反击战,就是区域品牌在天时、地利、人和都具备的条件下,展开的一次生死对决。 1、天时。要打一场漂亮而卓有成效的反击战,注重天时必不可少。讲究天时,就是要在合适的时机,辅以合适的手段,比如大力度的促销、高密度的广告宣传等,对竞争品牌给予的反手一击。 2、地利。这里主要是指在合适的市场和合适的场所,抓住有利地形,对竞争对手展开一对一的大规模”巷战”,而这个地利,一定是己方所熟悉和占优势的,是能够将对方置于死地的。 3、人和。这里所说的人和,是指区域品牌构建的网络资源和客情关系一定要和美,即企业要有相应的人脉和人气,通过对渠道各环节展开攻心战术,从而凝聚人气,让反击战能够有所支撑。 案例:T乡镇是 X方便面在Y市场的薄弱区域,虽然X产品在该市场是第一品牌,但该乡镇却较弱势。因此,H品牌在瞅准了这个市场空隙后,就展开了对这个乡镇的争夺,先后以90G×24包的低价产品系列(二批价为0.24元/包),快速占领了市场。由于该产品价格较低,牌子较响,因此,很快该乡镇到处都是H产品。在此情形下,X方便面没有急躁,而是静观其变,很快,机会就来了,由于H产品家家都有铺货,且都是一步到位价,因此,很快H产品便在T乡镇价格穿帮,很多二批和零售商纷纷反映卖H产品不挣钱,X厂家一看时机成熟,立即上市了一款双面块、双料包的市场空档产品,并本着高价位、搞促销、模糊返利的方式,快速推向市场,很快,在X产品的冲击下,H产品大败而退,X厂家打了一场实实在在的反击战。 

    运动战在市场对决一时不能决定胜负的情况下,打一场有的放矢的运动战也不失为一种好的方式。这里所说的运动战,是指隐于无形,即在敌人抓不住、摸不着的情况下,大打游击战、消耗战,使竞争对手疲于应付,然后,异军突起,大败对手。这里要注意几点: 1、敌进我退。运动战一般都是在大军压境时才采用的策略,也就是当自己的实力不足以与敌抗衡时,通常采用的方式。在运动战中,要注意不要轻易与强大的对手直面竞争,而要保持敌进我退,这样做的好处是易于保存自己的实力。 2、敌退我扰。运动战的目的,是使竞争对手筋疲力尽,疲于应付,因此,在敌人后退时,要适时对其进行“骚扰",让其不得安宁,虽然对手咬牙切齿,但却奈何不得,敌退我扰的目的,是增加对手消耗,以便伺机而动。 3、敌疲我攻。当竞争对手疲惫不堪,麻木不仁,甚至放松警惕时,展开大规模的攻击便尤其重要。这个时候,利用竞争对手身心疲惫的有利战机,适时展开反击战,往往就容易变被动为主动,从而掌握市场的绝对话语权。 案例:Z酒是N市的地产品牌,也是当地强势的区域品牌,但2005年中秋节,该酒却遭到资本和运营实力都较强大的白酒大鳄S酒的大规模冲击,因此,是正面交火,实施火拼,还是避其锋芒,迂回攻击,便成为Z酒企业决策层争论的焦点。最后,Z酒企业决定采用运动战,来跟S酒展开一场拉锯战和持久战。因此,当S酒在城区强势铺货时,Z酒就选择在乡下牢固构建自己的根据地,并在城区适时进行伏击和骚扰,当S酒转战乡镇市场时,Z酒就开始在城区进行“活动"和“拆台",从而使竞争对手深感不安,在进行了2个月的明争暗斗后,S酒始终抓不住Z酒操作市场的关键点,但在与Z酒的交锋中,S酒却被拖得疲惫而痛苦不堪,因此,3个月后,Z酒仍然以80%以上的市场占有率稳居N市销量之首。 区域品牌要想在动态竞争中保持第一,就必须因时而变、因势而变,区域品牌只有打好了以上四场战役,才能在瞬息万变的市场竞争环境中掌握主动,从而树立自己的强势地位,才能从区域品牌向优势品牌转变。

 
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