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突出重围再创新高—三力多品牌战略
2006年7月7日 8:53  来源:中国摩托车网
    在个性化与多样化的消费潮流里,单一品牌已越来越难以满足消费者的需求,实施多品牌战略成为众多企业竞争市场的重要手段。多品牌战略符合产业发展的规律——产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。不同的产品针对不同消费者的不同需求被开发出来然后推向市场,它们需要与原品牌形成区分,强化定位。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。因为世界是人的世界,人是世界的人。存在人类的世界必然存在一定量和一定规模的市场。人类创造了市场,就会动用思想和智慧去利用市场这个表演舞台,来获得比较公证、客观而有尽可能多的利益和好处,而全球商业的融合发展已经开辟了营销新格局——我们正走向大营销时代。信息的变化,经济的发展已经将古老的营销观念抛到了九霄云外。面对新的环境、新的机遇,企业如何把握?如何在大营销时代中仍然独领风骚?为此我们走访了福建三力公司,走访了三力对多品牌战略的运作策略。澳洲三力福建公司是一家以出口为主的国际化大型企业,位于经济发达的闽南金三角——晋江市,占地600余亩,距机场、码头、高速公路均在10公里以内。便捷的海、陆、空交通优势,为开展经贸交流提供了优厚的条件。公司全面依托强大的经济实力与技术研发能力,开发、拓展热动力相关产业,积力打造产品产业链,打造产品品质,使企业进一步集品牌化、价值化、服务化于一体;并专业研发、生产、销售摩托车整车、摩托车发动机及发动机齿轮、汽缸头、汽缸箱体等热动力相关产品。三力公司自在福建投产以来,产销量一路飚升,2005年产品出口量居行列前茅!对于三力公司多品牌的推广策略我们深信不疑!在多品牌推广策略上,三力公司资深策划人如是说:多品牌战略是攻守兼备的战略手段,我们可以寻找、引导、激发、创造不同人群的需求。如果企业不针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务,并打造强而有力的品牌,那么企业的路将越走越窄。同时三力人还提出了独特的“1+1+1”的品牌组合理论。他们认为,近几年来“多品牌发展”已经成为摩托车行业发展并占领市场的一种趋势,这对企业的发展确确实实是起到了一定的推动作用。但我们必须明确,多品牌战略也常常是一把双刃剑,定位不好不仅会分散广告费,而且会导致市场管理的混乱,不同品牌代理商家的相互残杀,更有甚者是让企业大伤元气后走向死亡,也就是说“1+1+1”的结果不是大于1,而是小于1。三力人深刻的明白这个道理,因此三力在推出三大品牌,即豪福、苏司克和三力之前,策划系统做了大力的调研、推广工作,通过对市场的细分,作了三种相辅相成的不同的品牌定位策略,并在三力全体人员的共同努力下,取得了一定的成效,全面避免了“1+1+1”小于1,创造了大于1,甚至大于3的奇迹。即他们在推广前就加强工厂和市场人员超前的营销意识,不管是公司对品牌的引导,还是片区对品牌的推广,都加大深度和力度,统一运作思路,避免推广思路杂、乱、多、且无序,市场运作各自为政的局面,从而形成强大的整合力量。三力公司策划负责人还特别强调“提高全体人员的素质,加强全员营销意识,才有发展的空间”。“品牌差异化的定位确定了1+1+1必定大于1”。在豪福、苏司克推出之前,特别在三力品牌的推出之后,就明确的将三力定位为高档产品,充分应用了澳洲技术,提出“澳洲三力、品质中国”的响亮口号,并由澳洲总部直接管理和运作,全面锁定精品配置工程,抢占高端市场;而豪福则定位为大众化的产品,并锁定大众化的产品配置,并以“好车自然好生活”为导向,专门为广大城乡结合的消费者量身订做,全面满足消费者的需求;同时苏司克产品则引进欧、美、日技术,打造个性化的产品,满足追求时尚、个性的消费者,从而使三大品牌的定位全面明确化,策略有的放矢化,并在各大行业、报刊等进行重点特别的强调和推广,形成独特的品牌定位。产品差异化的定位也确定了1+1+1必定大于1。没有差异化的产品,常常只能走进滞销的行列。三力时刻都在创新产品的差异化。所谓“差异化”是产品自身特别具有的。别人所拥有并强势推出的就不是我们的产品的差异化。在打造“差异化”上,2006年澳洲三力将全面推出三大动力,即“霸王神”系列发动机——三力霸、三力王、三力神,并作为主推的产品,以独创的“进气歧道涡流增压技术”和“旋技能技术”专利技术为支撑,以打造中国摩托车动力基地以及中高档产品为目标。同时以不断推出三大系列摩托车--霸系列、王系列和神系列为产品表现,开展市场推广活动,全面向消费者灌输三力品牌“品质中国”概念,打造“中国摩托车动力基地”,打造中高档产品形象,力争通过2006年的运作,将三力塑造成为一个具有较强综合竞争实力的国际知名摩托车品牌!“霸王神系列产品”的成功推出更是明确了全年的推广主题。三力还积极推出“5+5”阳光品质工程,即在动力上锁定5大品质:罡阳曲轴、罡阳机油泵、中马正时齿、进口汽缸床、台湾TPI轴承。在整车上也锁定5大品质:正新轮胎、统一电瓶、实力消声器、川南减震、京滨化油器。打造出了品质引领中国的概念。同时提出“3+1阳光服务工程”为消费者解除了技术服务之忧,即在“3+1阳光服务工程”中三力提出了三大承诺:在三包期内出现发动机常见三大异响,免费更换一台发动机;采用电泳技术,进行喷粉、烤漆、罩光,美国杜邦油漆,澳大利亚特殊烤漆工艺,保证4年不生锈、脱漆、褪色,采用8级镀铬标准,永不脱落、不掉漆等等,以及对特定的用户实施“一对一服务”,以及为不会骑车的消费者打造的“自由舰”系列摩托车,能让消费者在一分钟内学会骑车等等,明确差异化的同时,明确高品质的定位。而作为豪福品牌,2006年则全面改变以往的运作策略,全力打造“耐磨王三代”系列摩托车。对于豪福推出的“耐磨王三代”,三力策划人员是如此告诉笔者的:“作为中国摩托车产业的二三线品牌,豪福要与一线品牌拼广告、拼价格、拼实力,我们确实不是其对手。但我们必须学会借势、借力,特别是一线品牌的势力。当然我们并不是无中生有,而是我们确实具备了这样的实力和成熟的技术”。据了解,豪福品牌将针对“耐磨王三代”系列摩托车,全面采用纳米离子科技进行优化发动机性能,同时提出“777服务”理念,即对“耐磨王三代”系列摩托车全面保证7000公里免换机油,70000公里或2年内免费维修与发动机7大性能的改进,7大改进如下:1、整车关键部件全经纳米科技处理:经过纳米技术处理的部件,其强度高,抗氧化、抗腐蚀,抗热震破坏性好,耐磨性可以是黄铜的27倍或是钢铁的7倍,有效地延长发动机寿命。2、豪福耐磨王三代专用机油:耐磨王三代专用机油活性微粒能迅速渗入金属表面微孔,在高温下形成既硬又韧的超强抗磨保护层,与纳米离子颗粒有效配合,使滑动摩擦变为滚动摩擦,并具有自动修复功能,可减少磨损70%以上。3、气道改型缸头;整合国内外先进技术对发动机汽缸头进气道进行全新的优化和改型,增加了进气效率,增大低速功率,增加扭矩。4、磁化放油螺栓; 优化传统放油螺栓结构,磁化放油螺栓,有效吸附铁屑,净化润滑油,减少磨损,有效地延长发动机寿命。5、美国依之密改型活塞与封闭活塞环;加大密封度、减少漏气,同比提高10%的功率。6、优质曲轴:启动迅速、运转平稳。7、大功率机油泵:压力强劲,供油和润滑效果优良,有效提高发动机的使用寿命。作为苏司克品牌却剑出偏锋,提出“首创健康摩托、颠覆传统功能”,全力打造时尚、个性、健康型摩托车,在行业内掀起强烈反响,苏司克整合欧、美、日技术,并根据人机工程学与祖国传统医学经络理论为依据,与现代高科技相结合,根据人体仿生学原理,对整车座垫、把手、脚踏板和靠背的改进。并应用机车在运行过程中产生的磁场,研发、打造、生产了一系列健康型摩托车。使人在驾乘过程中不仅可以消除长途跋涉带来的身心疲劳和腰酸腿疼,使驾乘更加安全、畅快,并且可选择不同的功能,使驾驶者在不知不觉中收到了较好的治疗效果。同时苏司克还将三力最成熟的发动机——GS发动机运用到其他系列的摩托车上,改变了传统的装配方式,再次形成新的发展动向。总而言之,多品牌战略要能取得成功,从生产、包装、推广到销售都要有多品牌的思想。这不仅取决于一家企业的实力,是否有能力创造多个品牌;在有了多个品牌之后,还要赋予单一品牌一种能吸引消费者的文化内涵,而且更重要的是能对多个品牌进行营销组合,使之成为一个整体,有区分但却能相互促进,这才是真正的多品牌之路。
 
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