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中国品牌之殇-对品牌的情感认同被破坏
2006年7月14日 9:0  来源:中国摩托车网

    品牌不是欺骗 而是迎合Ⅱ企业不明白品牌的道理Ⅲ做品牌做成了算命先生Ⅳ荒自己的地 耕别人的田在同类里边,你只能是第一、第二品牌,在不同类里你可以说你是高档品牌或区分人群。

    中国市场太浮躁中国的市场太浮躁。很多国外的品牌进入中国以后发现中国人更重视产品需求,品牌需求部分不是特别重视,为什么?因为产品可以假冒伪劣,每个人都可以穿名牌,民工、老板都可以穿名牌,所有的品牌在中国都贬值。 实际上整个社会对品牌的情感认同已经被破坏了,这种危害不是一两年能拯救的,而且从趋势上看大家还在继续破坏。我们当前的环境是处于一种不规则状态,虽然提出了商标的保护,但是对无序的价格竞争还是没有提出什么措施。这些都是需要很多专家明白的,为这些制度的完善提供建议。但是现在很多专家,尤其是品牌这方面的专家,水平有点惨,太脱离实际。“点子”的做法,会让大家觉得很新鲜,但不可能形成大家的一种购买习惯。一般点子都是造一个效应,是为了推广成话题做的,而不是一个系统的行为。但是很多企业不懂,花了很多钱做一个点子的行业却毁了整个系统的行为,企业要是明白的话,他是不敢搞的。花几千万弄一个点子,能挣回几千万吗?值吗?即使真挣几千万,那你后面也走不动,点子都不可能长久,只能说是辅助你的营销行为,在某一方面起到促进作用。就像我们做营销咨询似的,很多人给企业一点子,说我保你成功什么的,但是他们其实连指引你的这条路对不对自己都搞不清楚,只给你描绘了一个未来前景你就敢去?一旦做错就麻烦了,所以先要保证是给你一条正确的路,中间不会因为时间上或策略上的原因再往回走,从头再来那很耽误时间。

    品牌,不是欺骗,而是迎合企业做品牌是在积累消费者心中的一种情感。但是消费者并不这么认为,消费者的情感都会发泄在产品上,所以消费者认同你的产品的好坏就是你的品牌的好坏,其实是他的情感在左右。所以一旦消费者的情感没了的时候,他对你的产品信任度就会产生质疑,对你的品牌感觉好的时候一定是对你产品感觉好。你有好的产品品质,但是如果你不会说,那么你也不能得到别人的认可。有些人心里面有货但是他说不出来;有的人呢心里就那么一点,但是他全部都表现出来了,表现的百分之百,他就得到了社会的认同。所以在产品的推广方面,并不是推广的好的,产品就是最好的。这个和人的道理是一样的。做品牌就是把自己的优点都表现出来被消费者接受,但是这种表现是有技巧的。不是说在“欺骗”消费者,我们在这里不能说是“欺骗”,只能说是“迎合”了消费者的心态,用你的产品去迎合了他们的心态。比如彩电,消费者喜欢颜色鲜艳的。但是彩电好不是颜色多鲜艳,而是有多少层次。像我们的城市环境,灰蒙蒙的但它有一百多个层次,其实越鲜艳层次越少,实际上是越差,但是消费者不知道。层次多了难度就大了,技术含量就高了,但消费者反而认为你的不好。所以有些它是迎合消费者的心态去做的一些事情,不能说是欺骗。从产品角度要会去迎合,得到消费者的认同。

    企业不明白品牌的道理中国企业在品牌策略方面,实际上是要分清你给消费者的产品到底是高频率的消费产品还是低频率的产品,那么每种不同类型的产品由于购买形态的改变决定了品牌价值的改变。这是个关键。因为你要塑品牌的方式都要随着你要得到的那个结果去改变。你想得到独立价值、情感价值是一种方法,想要得到卖相价值也是一种方法。也就是说它来源于消费者的购买需求方式;我们做品牌,不要把品牌认知和品牌好感混淆到一起,我们不是打广告做到了高度认知就是成功品牌了,它不可能因为你被高度认知就是一个成功品牌,它也不可能会成功。因为这是暂时的,高度认知能做到一两年就不得了了,它不可能天天打广告,所以你所有的行为里面都需要为一个目标去做。品牌希望塑造的结果一定要清晰,什么叫清晰呢?比如人不一样,希望的结果就不一样,有的人希望做一个科学家这是一种品牌结果,有的人希望做一个老板这也是一个品牌结果。那么你要为不同的品牌结果付出的代价和努力及塑造的方式全都不一样。也就是说,我们必须把自己的目标点找准,到底你要做什么样的品牌?这里面品牌有概念、个性、特征,最后你做出的品牌不是跟大家一个模子出来的,肯定都有区别,在同样一类品牌都能让人分别出来。在同类里边,你只能是第一、第二品牌,在不同类里你可以说你是高档品牌或区分人群。所以你要根据人群来做你的品牌个性特征,把你自己未来品牌的愿景描绘好,你为这个愿景做每一步工作,所有工作都不能脱离这个愿景。我们现在有很多做品牌管理的往往是独立于品牌塑造之外的,这很奇怪。品牌管理是管理塑造的过程,在品牌塑造中要分步骤达到目标,就要按部就班,那么每一步都要有管理。在这个过程中有很多规则性的东西就要达成,在策略下去管理的,没有策略,空洞的管理是不知道管什么的。不同的品牌管理的方式不一样,有的品牌它需要两阶段有的品牌需要五个阶段,每一个品牌的阶段性结果都不是品牌的最终愿景。比如说你上小学是“三好生”,那么“三好生”只是你阶段性的成果,但你的愿景是科学家,那就需要很长的时间,要从小学上一个好初中,然后上高中,然后上一个好大学,最后成为科学家。所以说品牌过程是一个长期积累的过程,为这个愿景去积累品牌,品牌价值就会越积累越大。并不是你想做一个品牌,找谁谁谁一策划,一年内就被人知道。那只是被认知了,和大家混了个脸熟,或叫“万人迷”,你并没有品牌特征。所以这个要弄清楚,品牌管理是先有策略,后有管理,目的是用什么样的方式去完成这个策略,达成品牌愿景。品牌里面还有很多的细节的东西,比如名称、概念、诉求、视觉展示等,外部的感觉的很多东西都是有关联的,要把这些管理的东西做到一起,你不能没有关联。有的找这家广告公司做VI设计,找那家咨询公司做一个管理,这不对,为什么呢?这些公司他们之间没有协调,这家公司给你设计的视觉是军人,那家公司要你表现的是一个先锋青年,然后又弄一个时尚白领的概念,那这样整个的就乱了。品牌应该是在一个思维和概念里梳理出来的,但是现在企业都不明白品牌的这个道理,把它弄的很混乱,我看能明白品牌,能把这几样凑在一起的非常少。

    做品牌不分感性与理性娱乐化是一种趋势。越专业的越没人听,大家连理性分析的时间都没了,都愿意感性接受一件事情。因为感性是最容易被别人接受的。理性接受速度慢,感性接受速度快,所以很多理性产品恨不得把自己的产品做成感性化。但是感性化,我们卖感性产品是卖重复率的,也就是说消费者感性化之后,今天接受之后,明天还可以接受。娱乐产品,其实它可以感性群众,也可以理性群众,就是要看你怎么做。比如两个人谈话,一个人很感性、很热烈、很随和,就会感染另外一个人,而另外一个人也会说出很多东西。如果一个人很严肃,另外一个人也会带着更严肃,所以两个人交往就差了。就像两个搞对象,刚开始两人理性的,慢慢慢慢越来越感性,最后俩人结婚了。如果说越来越理性,麻烦了,就结不了婚。女的琢磨那男的,说你这儿有这个毛病,那儿有那个毛病,老是理性的分析你,做一件什么事,都理性的分析你。她如果不是感性的接受你,而是理性的接受你,是很难接受的。所以大家就觉得这社会感性接受的程度快。但是比如喝杯饮料,你非要让他理性分析半天再去喝,好像也不大可能。现在做饮料的,做着做着就说这饮料里有营养,做成理性的了。比如做酒的,本来感性的,做情感的,他做着做着就像茅台酒,说什么“喝出健康来”,本来感性的,你给它做成理性的了。做成理性的,大家喝你酒的时候速度就变慢了,减慢你的销售速度,那你的市场就小了。感性的或理性的,要根据产品的特点来决定。所以是感性的营销方式还是理性的营销方式没有绝对,它是针对不同的产品和不同的人群做选择的。

    做品牌做成了算命先生我们现在做的好多品牌的本质东西都没动,都在做外形、给人改名。改名是谁该干的?那是算命先生的事。现在我们变成都干这事儿的了。什么不吉利,太古旧,犯忌讳,都没这些事。就比如说你这个老了,只剩下这个地方,一个传统的老店,实在不行了,你还可以变成旅游网点。他再老也绝对有老的价值,如果把“老”的价值发掘出来,那就不一样了。应该按照其原有的价值挖掘出来可塑造的东西。做一个新的等于重新创立一个品牌,不是把原有的品牌提升。所以无论是产品诉求也好,品牌诉求也好,都是为了达成自己想要的一种目的,然后让消费者也要能达到这个目的。如果你的品牌情感目的你没达成,只做了一个品牌诉求,而这个诉求又没有在你的消费者面前凝结出情感来,对你没有形成一种好感,最后 你的这个品牌诉求就白做了。如果你做产品诉求,只做产品利益了,没有做利益的结果,也不行,产品的诉求卖空了。那你那个诉求卖什么呢,卖情感吗?也不是,最后,什么都没有达成。所以有很多卖产品的时候都卖成别的,卖品牌的时候卖成产品,这就是广告语造成的。这个混乱不是说企业非要这么做,我估计有很多是广告公司的误导。

    广告公司不懂营销比如说你找广告公司给你策划一个广告,如果你是在导入期时用还可以的广告,他策划出来给你一讲,你觉得有道理,其实你已经在成熟期了,然后一放,感觉不对。还有的是你正在成长期,结果他给你做了一个成熟期的广告,但是成熟期的竞争市场区隔比较激烈,采用的方式就要有改变。因为很多优秀的广告都是在成熟期产生的,所以他就会说你看哪个哪个广告也是做的这样,你就被说服了,觉得他说的有道理。他说的是在成熟期竞争的时候有道理,但是在成长期的时候并不一定有道理。因为在抢夺市场的时候做的是一种广告,在建设市场的时候做的是一种广告,在竞争市场做的又是另外一种广告,不同的阶段要有不同的策略。广告并不能在同条件下用同一个广告,所以我们现在就是缺乏这种合理的市场定位。太多创意出来的广告,都是为了一种美感,为了一种创意的噱头,为这些去做的。也有很多明明应该像恒源祥那样先打认知,但它却做创意的广告,创意出来的时候就不是在做认知了,创意了一年大家还不知道是怎么回事儿呢,实际上是在浪费钱。广告是有阶段的,不同的阶段做不同的事。举个例子,当这个市场刚开始做的时候,消费者需求还没有完全饱满,需求正在上升,上升率比较高的时候,那我就要抢夺市场。这个时候的消费者买产品是看有没有,而不是选哪个好不好。你如果有这个产品,你要打的广告是产品概念广告,告诉消费者,我就是这个产品,那你就抢到了这个市场。如果这个市场都抢完了,大家都有这个产品了,消费者就该选择了,看哪个牌子的好。大家都会说我的牌子好,这时候就出现个性了,你多一项功能,他多几种款式等等,这是一步一步发展的。也就是说你要随着市场的发展去设计你的广告,产品和品牌都是通过这个市场的发展逐步去做的。到了一个过程,饱和到一定程度,还有竞争条件下的促销广告、产品抢夺市场的形式广告等等各种各样的广告,都是为了一种竞争的目的,是为了某一阶段去完成的广告。这是大的策略,在大策略下面还有很多小策略的广告。所以到底企业要拍什么样的广告,做什么样的内容,在每一阶段,每一时期,都是有区别的。但是现在的广告公司,基本上都是一些小孩在搞创意,他哪里懂得营销?大家一分析一头脑风暴,创意就出来了。广告出来,说服企业,企业觉得有道理,然后就放了,放完之后最后结果不好,经常是这样。

    企业做广告只会凑热闹关键还是企业不懂造成的,它就觉得别人做广告了,挺热闹的,我也要做个广告,这是一种现象;还有一种现象,有些企业在他们那个竞争并不是很激烈的行业或说是那个环境下,做了一个简单的广告,竞争占有了很大一部分市场,让大家看到了希望。所以大家就觉得我要一做广告,我也能一下子就挣钱。也许你真的能挣一点钱,也许你什么都挣不到。因为,你做了一个广告,告诉大家你的产品能给消费者带来什么好处,而这个时候,别人已经看到市场需求,已经到了准备尝试购买的时候,别人这个时候做了一个告诉消费者我这个品牌的产品是该产品里面利益的广告,等于你帮他教育了市场,他赢了,你死了。其实大家都不愿意教育市场,但是到了需求大于供给的时候,大家都掠夺市场,因为这个时候需求已经有了,你告诉我是谁就行了,那大家都愿意。抢市场,但是明明是可以抢的,你还帮着教育,这就掏冤钱了。明明该去用产品利益抢市场的,你却做了一个品牌的认知,等于您做了另外一个概念,等到了别人打品牌的时候,让消费者做需求选择的时候,你又做了品牌的个性概念,你又打得太细了,本来是所有的人群都需要的,你愣是又给细分了。所以广告不是你照着做就能赢市场,这里有产品的阶段、产品的特点和营销的技巧。

    先别说营销创新,能搞懂就非常不容易中国企业是这样的,一家成功所有人都仿效。比如在不同阶段,用某一种短期行为,有一家成功了,那别人就觉得他能成功,我就照着这个做就对了。但是他不知道,换一种方法另外一家企业也能成功,而且做的是对的。成功有很多机缘和巧合,还有很多规律。咨询公司是利用自己的经验把握住这些机缘、巧合和规律。别人的时间、地点、机缘、资源条件不一定和你一样。在一个时期,有些可模仿,有些不能。现在不管能不能,大家都会照着这个成功企业的方法做。如果这个领头的错了,所有的都错,领头的是一个短期行为,所有的都是短期行为。这两年我做的几个企业我是深有感触的,有时进入一个行业,一看这个行业营销行为非常混乱,大家都觉着很难做,几家领头的都在找策划公司,但还是摆脱不出来,你一做,跟别人不一样,迅速的摆脱出来,这时大家都跟着你,因为你突然间掠夺市场掠夺的最大,这时大家都觉得你是对的,都照着你学。这是什么原因?就是不懂营销,真的是不懂。有些行业营销水平非常低,整个竞争都处在非常初期的阶段,但看起来好像特别激烈。现在有些人搞什么创新营销,但当你看到中国营销水平的时候,你就知道我们别说创新,先搞懂就非常不容易了。

    荒自己的地,耕别人的田从营销的角度上来讲,“脑白金”不能称之为成功。为什么说它不成功呢?因为从营销角度上说,企业不仅要赚产品的利益,还要赚品牌的钱。但是它等于品牌的钱没赚到,它天天在做促销,是荒自己的地,耕别人的田。企业是要让品牌建立在自己的地上。但是“脑白金”、“黄金搭档”它荒了自己的地,荒了它的品牌应该是建在自己的保健品身上的,最后它在礼品的地上出了“脑白金”、“黄金搭档”。品牌在它自身的概念里边的价值是零。也就是说它只能赚到产品的钱,赚不到品牌的钱。它不是卖自身的产品概念,而是卖另外一个概念,我们管它叫做产品的一个卖点。做卖点都是短期的,短期怎么办呢?它就要长期做广告,因为要是不做广告,这个短期就截止了,就卖不动了。它做广告,天天送礼送礼,你天天送,就天天做卖点。什么时候该做卖点?是你不卖自己的产品,而是把自己的产品加在一个别的利益上时,我们管这个叫促销利益。也就是说它一年到头的做促销,一个产品做促销能做多长时间?它的广告花了多钱?七、八年下来分文不值,广告花了那么多钱。如果说累积下来,它赚了20亿,但花了10亿的广告费,这10亿跟20个亿之间就不等值了。不算物价是增长,这10个亿在前几年到今天,炒房地产都能炒100个亿出来。它的比例不是一比几的问题,是一比几十倍的问题。这是什么概念?它这不等于会做营销,做营销不是这么玩的。

 
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