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韩国晓星——精确制导的高端制胜
2006年7月18日 9:37  来源:中国摩托车网
    近几年来,中国摩托车市场的分化趋势越来越明显,一方面由各个厂家要求经销商买断区域经营和农村低端市场价格竞争的风险以及二线摩托车销售商接手销售大量的串货产品越来越多,令各位经销商和消费者眼花缭乱目不暇接;另一方面摩托车的区域市场份额越来越向几个一线品牌(大)经销商身上集中。在这样巨大的市场压力下,摩托车市场和摩托车经销商都在面临一个新的市场调整期。作为时尚为著称的世界品牌摩托——韩国晓星摩托,势必让中国摩托车市场的引向新一轮的制胜之道。摩托车渠道命的兴起和消费者对摩托车的功能、外观、安全性等方面的消费需求的不断提高,终端话语权的提高使得摩托车的市场操作越来越严格和规范,消费者也变得越来越成熟和理性,传统的常规的营销手段越来越难以打动消费者日益变化的需求。一句话:摩托车市场充斥着过度的生产、过度的推广和过度的竞争。因此,你的经营更加需要晓星摩托车带来精确制导的高端制胜。 首先,传统广告投放模式的效果越来越差,投入产出比在不断下滑。各地电视台在不断增加新频道,报纸在不断扩大版面,在很大程度上分散了厂家的广告资源,而各频道和报纸的增多使观众和读者的集中度越来越低,原来在一个频道投放的广告费现在要想达到更为广泛的传播效果,则必须投放更多的频道。同时这些大众媒体广告价格却逐年看涨,导致广告的千人到达成本越来越高。 其次,在大众营销手段下,摩托车的区域营销成本不断增加,终端费用、促销费、公关广告费和人员费用等各项费用居高不下,但对市场潜力的挖掘却远远不够,导致盈利能力逐渐下降,最终利润连年呈下滑趋势。 再次,市场上高端摩托车同质化产品不断增加,价格、卖点、促销手段、价值主张及广告诉求等跟风现象极为严重。一个产品概念的成功(水冷摩托)或一种渠道模式的成功(如CS模式)马上会引发大量企业的模仿跟进,竞争环境极度恶化。而在这种恶性竞争的背后却是厂商急功近利的浮躁心态,导致中国摩托车行业的过度竞争造成了大量的资源浪费和行业利润的流失,行业现状和低端农村市场的价格过度竞争造成经销商的利润流失,从而导致各位经销商老板几乎没有机会来完成自己的品牌建设和可持续的赢利模式。 各位经销商老板都面对这样的市场困境,苦寻出路。要想在新竞争形势下获得成功,只有通过引进产品差异化、高端化来调整产品结构,以晓星摩托这样的时尚化、差异化产品来全新启动市场按钮,巩固和促成在该区域市场的优势地位。 通过引进晓星摩托车调整产品结构和营销手段,创新就是对目标消费群体进行明确细分,锁定特定的目标消费群,然后推出这一群体最需要的细分产品,并以特定的价格,通过特定的渠道和传播、促销方式进行精确营销手段来改变停留在传统低端市场竞争的混战漩涡。 其中有两个核心要点:一是不要幻想把一款产品卖给所有的人,而是抓住特定人群的特定需要;二是要对目标消费者了如指掌,并让每个购买晓星摩托车的目标消费者都感到自己与众不同并通过他们带来更多的口碑效应,达成经销商在当地的品牌形象的确立与传播。 我们可以思考:摩托车在经历农村围城市之后的路怎么走?我们在努力做农村群众思想工作的同时是不是已经对于新的购买群体“70、80年代人群”的集体失语?新一代的城乡结合部的年轻人是不是需要能达自己与众不同的心理利益点的车?小老板在做今天的生意,大老板是在做明天的市场,你准备好了吗?我们认为,传统摩托车历经多年来实施的广泛撒网的大众化粗放型营销模式针对的是广泛的消费者,根本无法有效区分真正的细分的目标消费者。随着大众传播的千人成本不断上升和消费者可接触媒体的增加以及大众媒体竞争的加剧,摩托车经销老板和厂商的广告资源浪费将会越来越严重。而通过引进晓星摩托车调整产品结构和在以晓星摩托为基础的产品结构调整的营销手段创新营销最大的优势在于“分”,强调将广义的目标消费群体进行精确的细分,找到真正属于自己的目标消费者。通过“分”的手段,实现“销”的目的。 所以,通过引进晓星摩托调整产品结构和在以晓星摩托车为基础的产品结构调整的营销手段,创新营销的核心理念就是面向一个特定的、有清晰特征的(比如收入和居住条件的不同)人群。用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者,最大限度降低营销成本,减少渠道费用浪费,将营销的效力发挥到极致。 由于中国摩托车行业竞争的加剧,消费者接触到的同质化产品越来越多。激烈的竞争环境下,厂商如果继续采用过去的大众化营销模式,必将最终陷入广告战、价格战和终端战的恶性循环,使利润水平随竞争的升级而不断下降。成本的增加和资源的浪费成为厂商最大的包袱和赢利的最大障碍。选择和实施针对性更强、效率更高的产品为众多经销商老板的当务之急。 随着人们消费意识的改变尤其高收入人群对产品个性化、价值主张自我化和服务优质化的倾向性提高,他们需要的是能最大限度满足自我心理需求和代步兼顾的个性化、差异化高端时尚为著称的晓星摩托。 作为时尚为著称的世界品牌摩托——韩国晓星摩托,在大众营销模式下强调为客户创造价值,即在二八定律下,为你创造80%利润的20%的客户在哪里。这也就是客户终身价值概念的提出与应用。通过评价客户的终身价值、开展建立客户忠诚度的市场活动等促进手段,让企业可以建立一个高质量的客户价值数据库,从而找出最有效的推广手段。由此,晓星摩托不仅找到你的目标高端顾客,建立客户数据库,更重要的是在此基础上如何保持你在该区域的独特地位,让你成为该区域涵盖进口、高、中、低端车型的强势阵营,韩国晓星摩托要做的不仅是今天的生意,更注重与经销商合作而共同创造的明天、后天市场,在消费群体新老更替的今天,在中国经济持续增长的今天,在晓星率先在中国的车型与全球同步上市,走差异化营销之路的今天,这种时机已经到来。
 
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