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市场营销新理论“木桶理论”五种演变
2006年7月21日 9:19  来源:中国摩托车网
    随着市场经济的推进,中国营销理论在继承国外先进营销经验和通过自我摸索,积累了一大批市场营销的新理论,其中,一个几乎所有营销人都耳熟能详的理论,就是木桶理论。其实,就木桶理论在中国,特别是在管理领域,也已经发生了深刻的变,其内涵已经超过当时最原始的定义了。木桶理论的最初含义是指:木桶的储水量取决于最短板的长度。营销学上刚引进的木桶理论的含义,就是指:木桶的最高储水量取决于木桶最短板的长度。它是设置在这样的一个前提下:水就是企业的竞争能力。能储多少水,代的就是有多少竞争能力。而不管这水是怎么来的、如何保持储存、如何使用……等等。这个理论最初在策划咨询界、广告界非常流行,用于与企业的项目洽谈上提出,多少让企业感觉新奇,以此拉个业务倒是挺管用。后来,由于市场的竞争加剧,木桶理论越来越显得其深度上的苍白,许多企业开始真正理解并思考该理论的实际作用,而不是挂在咨询公司嘴上漂亮的口号。于是木桶理论也经过了众多的补充和演变,其内涵也越来越丰满了。演变一:一个木桶的储水量,还取决于木桶的直径大小。每个企业都是不同的一个木桶,因此,木桶的大小也不可能完全一致。直径大的木桶,其储水量自然要大于其它木桶。也就是说,一个企业在进入市场之初,他的起步也是不完全一样的,有的基础扎实,有的基础局促,有的资源面广,有的资源面窄,这都对企业的最初的发展起到关键的作用。演变二:在每块木板都相同的情况下,木桶的储水量还取决于木桶的形状。学过物理的人都知道,在周长相同的条件下,圆形的面积大于方形的面积。因此圆形木桶是所有形状的木桶中储水量最大的,它强调组织结构的运作协调性和向心力,围绕一个圆心,形成一个最适合自己的圆。因此,从做企业来说,企业的每一块资源都要围绕一个核心,每一个部门都要围绕这个核心目标而用力,作为总经理来说,偏袒任何一个部门都会对木桶的最后储水量带来影响。有一句话说得好,结构决定力量,结构也决定着木桶储水量。演变三:木桶的最终储水量,还取决于木桶的使用状态和相互配合。每个木桶总会有最短的一块板,最初的木桶理论告诉我们,木桶的储水量取决于最短板的高度。不过,在特定的使用状态下,通过相互配合,可增加一定的储水量,如有意识地把木桶向长板方向倾斜,其储水量就比正立时的木桶多得多;或为了暂时的提升储水量,可以将长板截下补到短板处,从而提高储水量。木桶的长久储水量,还取决于木桶各木板的配合紧密性,配合要有衔接,没有空隙,每一块木板都有其特定的位置和顺序,不能出错。如果每块木板间的配合不好,出现缝隙,最终只能导致漏水。一个团队,如果没有良好的配合意识,不能做好互相的补位和衔接,最终储水量也不能提高。单个的木板再长也没用,这样的木板组合只能说是一堆木板,而不是一个完整的木桶、一个团队。如果把木桶比作企业竞争力的支持元素,那么储多少水就是企业的真正竞争力,但是,所有的这一切,都是建立在静止的并且是理想的一种假设为前提:即所有木桶都是放在同等的取水状态,比如是下雨的天气,所有木桶都在接收落下来的雨水,并且不管接住的雨水用于何处、如何使用等等。因此,这样一种学术平台,本身就是缺少实践的土壤。其实,储水本身是一个动态过程,做企业、做品牌,也并不仅仅是一个储水的过程,不是储水越多越好。其实最重要的还在于如何更有效率地储水和如何使用所储之水。木桶理论的动态演变:首先,在储水前要清楚这样一个疑问,是先有水还是先有桶?先有大木桶还是先有小木桶?按照木桶理论,必然是先有木桶,再有水,然后不断调整,从小木桶到大木桶,从短木桶到长木桶,没有哪只木桶一开始就非常大非常深的。然而在实践上,也许是先有水再有木桶,或者是先有不成形的木桶,甚至只有几块木板,而不是桶,然后通过这几块紧缺的垄断的木板资源,赚到第一桶金,然后才做出第一个木桶。其次,储水量的多少是动态的,目标设定储多少水,决定于做多少长的木板,而不是越多越好。多了是浪费投资,少了是不求进取。储水量的多少,有时并不是企业竞争的全部,市场竞争并不是所有木板都超过对手,有时为了竞争需要还故意卖个破碇给对手,而以自己的集中优势攻别人的相对弱势取得胜利。就如田忌赛马。当敌众我寡时,就需要集中一点予以击破。这就是相对竞争优势。木桶理论中水的使用演变:所有的储水过程,还在于都是为了让水得到最大的使用价值,是可资使用的水。 一个木桶,首先它至少要有两块最牢固的木板装成提柄,以能轻松提取。这两块长板必须能负荷起整个木桶的重量。这就是板块的明星效应:光光这木桶的板都一样长,只是说明你有这个储水潜力,如何发挥潜力及把它运用出来,必须要有一定的借力,运用提或拉的动作操作起来。 君不见,无论中外的影视明星走到哪,镁光就会闪到哪;这就是明星效应,中国难得有几个好的影星,却有几百上千的媒体记者走到哪跟到哪。因此,明星的效应,就是制高点的效应,它具有以点带面的导向作用。从木桶本身来说,一个木桶至少要有两块木板比其它木板更长更牢固,才可以在上面装上借力的提柄,在装提柄位置的木块要特别经得起提拉,所谓提纲挈领就是此意。作为企业,必须要培养核心竞争优势,以这一二点核心优势能够统领整个公司的发展。否则只是作为一个光溜溜的木桶,实在困难将它提起。同样,一只太深的木桶,却装着太浅的水,这必将影响木桶的使用效率。这同样也不是一个企业追求的最终目标。最后,我们认为,世界上没有所有木板都一样长的完美木桶。这样的木桶,只有存在于理论当中,做企业,不仅仅是做一只木桶这么简单,要不然,所有的木工都可以成为优秀的企业家了。
 
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