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走进品牌消费时代 摩企走品牌战略之路
2006年7月24日 9:7  来源:中国摩托车网

    今年6月,我在江西地区进行市场调研中遇到一位思维活跃、极具战略眼光的经销商。在谈及选择产品的原则时,他特别强调有实力的大商家一定要选择两个以上知名品牌,如豪爵、建设、钱江、嘉陵等,哪怕利润低一点也义无反顾。他进一步解释说,选择知名品牌,一是能提高自身的知名度,树立良好的经销形象;二是知名品牌管理先进,在长期合作中对提高自身的经营思路和管理水平大有裨益;三是选择知名品牌有利于长远发展。从该经销商的精辟论述中,我们看到了这样一种变化:我国摩托车业历经二十余年的发展,已经进入了快速成长成熟期。在市场环节,不少商家已经不再把低价格、高利润看成是选择企业和品牌的最主要因素,而是逐步将关注点放在了对知名品牌的选择上,看重的不仅仅是短期利益,同时更看重长远发展。

    打造知名品牌 逐鹿世界市场在全球经济发展一体化、世界市场竞争白热化的环境下,国际企业间的竞争已逐渐由产品竞争、规模竞争、质量竞争、技术竞争转向了营销策略竞争、服务竞争和品牌竞争,国际消费市场也早已由“商品消费”进入到了“品牌消费”的阶段。尤其是我国加入WTO后, 不少实力雄厚、技术先进、拥有核心竞争力的企业加快了国际化步伐,强化品牌战略管理,走上了品牌竞争之路。品牌是世界市场的通用语言,是争夺市场的决定性力量;品牌是产品和服务的组合,是一个企业综合实力的重要集中体现,品牌的背后隐含的是科技、质量、经济、文化、道德甚至还有一些民族、宗教的意义,可以说是有形产品和无形资产的结合。据专业人士预测,在全球化浪潮下企业之间的竞争,最终将取决于品牌的较量。在当今世界,品牌的重要性越来越突出,美国、欧盟、日本等发达国家和地区正是通过著名品牌和跨国公司稳占了全球经济的主导地位,韩国等新兴的工业国家也是通过三星、大宇等著名品牌走向了世界;像瑞典、芬兰这些人口只有数百万的小国家,也创造了诺基亚、爱立信等品牌,让世界刮目相看。品牌已经为人们所看重,品牌带来的高额利润也可见一斑,如中国市场上的索尼随身听,有很多是上海无线电厂生产的,实际价值才三十多元,贴上Sony的标签后,就能卖到五六百元。

    我国摩托车业呼唤世界品牌今年7月1日,中华全国工商联副主席、《中华工商时报》社社长沈建国在“首届亚洲品牌盛典”新闻发布会上指出,在“品牌消费时代”,企业能否培育出自主知名品牌,将决定一个企业在市场上的核心竞争力。因此,打造知名品牌已是摆在我们面前的迫切问题。打造世界知名品牌是各国企业参与国际竞争的决定力量。我国加入WTO以来,各行各业在开拓国内市场时已经开始充分关注市场消费特点和竞争格局,特别注重品牌的培育和品质的保证。然而,就目前来看,我国品牌与欧美等发达国家品牌相比差距仍十分明显。2005年度,在世界品牌500强中,美国占249席,法国占46席,日本占45席,而我国仅占4席。再看摩托车行业,世界十佳品牌摩托车被日本、意大利、美国、德国、英国五个国家所囊括,日本的铃木、本田、雅马哈、川崎,意大利的杜卡迪,美国的哈雷,德国的宝马,英国的凯旋等堪称业界娇娇者,为世人公认,其中日本摩托车更是独占鳌头,而我国作为世界摩托车生产和消费“超级大国”却与世界十佳无缘。因此,我国摩托车企业要跟上国际消费市场由“商品消费”进入“品牌消费”的步伐,打造世界知名品牌任重而道远。

    我国摩托车品牌在不断“孵化”在我国,中国驰名商标是惟一在全球范围内受到国际法律保护的品牌标志,具有国际性、权威性和惟一性。早在几年前,说起中国驰名商标,人们总是想起“海尔”、“长虹”、“联想”等家电企业。但随着“十五”期间一大批中国名牌摩托车企业脱颖而出,不少企业从总体实力的高度打造品牌知名度,将企业文化因素大量融入到企业品牌建设中,并将品牌的塑造从国内市场延伸到国际市场,正逐步形成与国际知名品牌竞争的积极态势。如今,一大批叫得响的摩托车品牌已经为人们所认可,“嘉陵”、“宗申”、“轻骑”、“钱江”、“金城”、“隆鑫”、“建设”等也先后加入到“中国驰名商标”阵营中,可谓群星闪耀,星光璀璨。面对激烈的国际竞争,我国摩托车企业已经开始重视品牌建设,以及品牌文化的打造。据有关专家对2003年以来全国摩托车行业发展态势的分析显示,目前国内各大摩托车企业不断引进、培养自己的技术人才,重视前沿技术的探索与研究,许多企业已开始在环保、高效节能、安全等方面投入前期研究,并加快了高、精、尖技术储备;同时,独立的摩托车技术研发中心已经建立,并积极向产业化迈进。目前,国产摩托车品牌,如豪爵、建设、嘉陵、钱江等正在一步一步崛起,我们有理由相信在不久的将来,我国将诞生更多的世界摩托车知名品牌。

    我国摩托车业必须走品牌战略之路如今,我国摩托车业经过二十多年的发展,已经形成了重庆、江浙、广东、鲁豫四大板块,各板块之间凭借各自区域优势及资源特征,竞相加快发展,呈现出了百花齐放春满园的可喜发展态势。2005年,全国摩托车产量突破1700万辆大关,其中国产摩托车覆盖了全球约160多个国家和地区,年出口量超过455万辆,占到了总销量的1/4,仅次于日本位居世界第二,加快了进军国际市场的步伐。然而,就现状而言,我国要跟上世界摩托车业的发展步伐,还有较长一段路要走,尤其是我国摩托车企业要坚持走品牌战略之路,打造一批令世人瞩目的世界摩托车知名品牌。一、正视差距,提高认识,加快发展我国属于发展中国家,企业生产方式以劳动密集型和资源密集型为主,技术自主创新和品牌创建的起步较晚,现代化建设和市场经济起步较晚,技术水平、品牌竞争力与欧美发达国家相比差距较大。因此,我国摩托车企业在坚持走品牌战略之路上,一定要充分认识到打造世界知名品牌是一个长期累积的过程,不是像某些人认为的那样,把重点集中在广告上就能做成,关键是要对产品研发、产品质量、技术升级、生产配套、市场营销、经营管理、企业文化等做出系统的规划,一步步去实施推进和完善。中国人民大学商学院贸易系副主任王亚星也指出,中国品牌与欧美品牌存在较大差距的原因主要有三个方面:一是多数中国企业没有技术或资金实力,从而无法开发和大量生产潜力名牌产品;二是即使能大量生产某种产品时,这类产品或是区域性品牌,无法让外国消费者广泛接受,或是属于“民族品牌”,不允许外来同类产品入境竞争;三是欧美品牌抢占了市场,据悉当今世界500强有4/5以上进入到了中国市场。二、实施品牌战略的关键点树立强烈的品牌战略意识,品牌设计和规划要有前瞻性,名称和标识要有显著性和独创性,品牌识别系统的商标、企业字号、企业标识和产品名称四个要素要尽可能地统一起来,品牌宣传要适应消费者的心理需求,要重视品牌管理,拓展海外市场,国际商标注册先行一步,使企业品牌所要表现的理念被企业内部和外界所认同。如德国奔驰公司员工培训第一课就强调,不能说自己是推销汽车的,标准答案是推销奔驰。选准市场定位,确定战略品牌。企业的品牌战略是一个总体的规划过程,树立一个国际名牌需要经过十年、二十年甚至更长的时间,因此要有长期的品牌战略规划,在追求短期经济效益的同时,更要重视长期稳定的增长;要以创建国际品牌为战略目标,了解客户的需求,确定企业发展方向,开发国际市场,丰富营销手段等。充分利用国际资源,包括国际上的市场、资金、自然、人力等资源,提升企业的竞争力,提高消费者的关注度。其关键一环就是强化产品研发,推出相应的品牌实体。营造良好的内外环境。企业在实施和推进品牌战略中,除了企业的内部环境之外,政府的推动作用特别重要,其具体表现就是因地制宜地出台相应政策和措施,为企业品牌建设营造良好的外部环境。同时,品牌对企业而言是一种信誉、一种承诺、一种文化,是所有产品信息的浓缩,在品牌创建中,企业文化建设是必不可少的,没有文化内涵的产品不可能畅销全球。如哈雷摩托,其品牌蕴含有自由进取勇敢的象征,因此产品定位于社会中产阶级。三、实施品牌战略的关注点品牌是一个运动发展的系统过程,不能孤立静止地看待品牌运作,只把品牌当作其追求的目标,而没有认识到品牌还需要许多操作性环节的认真把握与精心维护,没有在时间和空间上对品牌进行延展,而是要把握好每一环节,包括品牌自身检讨与反思、品牌系统规划、品牌运行发展和品牌维护与延伸等,并且每一个环节又系列性的策略手段来辅佐和配合。品牌是在营销和传播中诞生的,营销和传播就像品牌运动的两个车轮,驱动着品牌识别系统的前进和发展,从而不断积累品牌价值、提高品牌资产、塑造品牌形象,所以品牌需要整合营销和传播手段。品牌是一个不断互动的过程,品牌的发展与维护需要不断与消费者互动,不断与整个市场互动,不断与企业“外脑”机构互动,不断与内部员工互动,在这些互动过程中,企业同时把握好双向平衡式的信息传播管理。 企业高级管理层要深度参与到品牌的创建中, 把握关键环节。同时,品牌运作应兼顾好企业近期与中长远利益,既要打造品牌又要做好当前的市场销量工作,实现企业既快又好地和谐发展。世界摩托车未来品牌竞争的焦点在中国。我国早已成为世界第一大摩托车生产和消费大国,本田、雅马哈、铃木、比亚乔等品牌进入我国最长的已有20多年,哈雷、宝马等品牌也已经看到了中国市场的潜力,杜卡迪、阿普瑞利亚、贝纳利也将很快进入中国……面对竞争,我国国产摩托车品牌,如豪爵、建设、嘉陵等已经开始崛起,在不久的将来,我国必将诞生出属于自己的世界摩托车品牌,在世界摩托车市场上赢得广阔的发展空间,实现世界摩托车强国的宏愿。

 
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