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三鹿品牌的陨落带给摩业的思考

2008/12/11/16:53 来源:博锐管理在线

    随着问题奶粉的召回和受害婴儿的治疗,在社会上喧嚷一时的“三鹿门”风波暂告段落。对事件本身关注是一个方面,但是对事件深层原因的探讨却别有深意,可以使企业及时规避一些不必要的误区。

    危机攻关,企业的必备修为

    危机和机遇,在企业发展过程中,犹如硬币的两面一样相辅存在,世界上任何大品牌都是在处理危机的过程中成熟和发展起来的。在危机到来的时候,单纯的辩解是一种不负责任的处理方式,也是对自己品牌积累一种自我否定,有时一种坦诚的态度和积极的解决方式更会赢得市场的尊重和认可,但是这次危机攻关过程中,首先暴露出三鹿的反应不是很敏锐,缺乏系统的应对机制。再者,处理方式不是很理智,在事件开始时不负责任地推委和既定事实面前欲盖还羞的承认。当东窗事发,三鹿又将这个事故原因推到奶农的身上(即使是奶农为了个人的利益添加三聚氰胺,但是最终提供给用户产品的是三鹿,企业食品安检流程和检验设备都是做什么的?),这样的借口让每个曾经选择和即将选择三鹿的用户都很伤心。

    话题回到摩托车行业,由于以前生存环境比较单一,导致企业危机攻关的意识很缺乏。要建立起企业的危机事件预防机制,甚至要经常预演危机事件发生后,公司各部门间、各阶层当事人的规范行动流程。比如:一线人员怎么取得第一手对企业有力的证据;在多短的时间里领导要知道该事件,并作出相应的决策;什么时间启动媒体力量;谁是对外唯一的发言人;事后的补救方案怎么启动,什么时间启动等。

    在陕西市场曾有企业在表演中车手出意外,此事一时成为竞争对手攻击的口实,该品牌客户群面临大量的流失危险。在与企业的沟通中,笔者表示,既然事情既然不能掩饰,那就从容面对,除了对家属的安抚外,竭力主张进行危机攻关,利用当地媒体和社会相关力量,从安全驾驶的角度提醒其他的驾驶者以生命为重,遵守交通法规,这样不但可以帮助企业在当地树立一个负责任的想象,更能化解消费者对产品品质的质疑,提高品牌在当地的知名度和美誉度。最终由于企业内部原因,他们采取了放任自流的方式,不仅使一个很好的事件营销变成了品牌一个永久痛,使销量在当地受到很大的影响。

    监管错位,政策执行的尴尬

    本文发表于博锐|boraid|

    很多政策起初的意图都是美好的,但是在执行过程中由于各种利害关系的牵扯,往往会发生令人难以置信的“变异”,像“三鹿”这样的企业,产销量很大,应该进入相关部门的重点工作视野和领域,应该受到严格检测,但是这种过分的关注并没有使其产品质量提升,地位的特殊性反而促成众多部门的过分保护。所以,无论多么好的制度,如果在执行过程中变形走样,反而会滋生一些不正当竞争,使企业和消费者的利益受到侵害。

    摩托车行业的洗牌已经不是一个新鲜的话题,但是各种政策的执行远没有达到起初的美好设想,从3C到生产准入,从欧Ⅰ到欧Ⅱ的执行,政府监管的力度和执行效果,不仅没有使产业环境得到净化,反而监管部门的威信在一次次的执法过程中大打折扣,导致在即将执行的欧Ⅲ面前,很多企业都采取了观望的态度。

    按照我国现行机动车管理制度,新车上牌照和在用车年检由交管部门管理,具体由车管所和车辆检测机构执行。

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